مايا مفارق مؤسسة مكعب التسويق، أمضت أكثر من 15 عامًا في العمل في شركات مثل Google و American Express قبل إطلاق استشارات النمو الخاصة بها. اليوم ، تعمل شركتها التي تتخذ من لندن مقراً لها مع شركات ناشئة في جميع أنحاء العالم - وقد أبدى عملاؤها المبتدئون اهتمامهم بالنتائج ، بناءً على ما سمعناه في موقعنا مسح تسويق نمو خبراء TechCrunch.
"إنها قوة مطلقة تعرف النمو أفضل من أي شخص أعرفه ،" وفقًا لما ذكرته أليس أت و لودون. نيكي أوفاريل كاتكين أخبرتنا "[لديها] أذن وعين خبيرة من عالم الشركات الناشئة / التوسع والنمو. يتيح لك أسلوبها الوظيفي والمباشر التنفيذ بسرعة ورؤية النتائج بسرعة ". كونستانس في Luko قالوا إنهم "أحبوا حقًا عقليتها ، سواء من الناحية العملية ، أو الهراء بينما هي أيضًا استراتيجية فائقة."
أجرينا مقابلة مع مفارق لتأخذها في الدروس التي تعلمتها من العمل مع الشركات الكبرى ، وكيف تطبقها على الشركات الأصغر ، ونهجها في تحسين نجاح عملائها ، والاتجاهات التي تراها في التسويق للنمو والمزيد.
(تم تحرير هذه المقابلة بشكل طفيف من أجل الوضوح والطول).
لقد تلقينا العديد من الشهادات عنك من خلال موقعنا خبراء تك كرانش المشروع الذي ذكر نهجك المباشر وخبرتك العملية. كيف تعتقد أن هذه الصفات تساهم في نجاحك في العمل مع الشركات الناشئة وصياغة الاستراتيجيات؟
الحقيقة هي أن المؤسسين والفرق التنفيذية الطموحين في كثير من الأحيان لا يمتلكون خلفية تسويقية ، لذا فهم بحاجة إلى الاستعانة بمصادر خارجية للعثور على الدعم المناسب لتحقيق طموحات نمو ضخمة - عادةً في غضون أطر زمنية محدودة للغاية.
"اختر جهة تسويق أو وكالة ليس لديها خبرة مباشرة وقد تحصل ببساطة على إجابة خاطئة لموقفك."
في هذه الحالة ، التجربة هي كل شيء - لا يوجد نهج تسويقي واحد يناسب الجميع للشركات الناشئة. تختلف استراتيجيات التسويق التي تساعد في العثور على المنتج المناسب للسوق اختلافًا كبيرًا عن اكتساب أول 100 عميل لديك ، وهو ما يختلف تمامًا عن توسيع نطاق اكتساب العملاء أو توليد العملاء المحتملين. هناك أيضًا الكثير من التعقيدات لهذا النوع من الدور ، مما يجعله فريدًا جدًا - اختر جهة تسويق أو وكالة ليس لديها خبرة مباشرة وقد تحصل ببساطة على إجابة خاطئة لموقفك.
بعد أن اكتسبت أكثر من 15 عامًا من الخبرة في مجموعة من الشركات - من الشركات الناشئة إلى التكتلات ، وخبرة السلسلة A إلى الأسهم الخاصة - أتيحت لي الفرصة لتطبيق الممارسات المجربة والمختبرة للنمو المفرط ، بالإضافة إلى العرض المكدس الكامل لدعم المستوى C. لهذا السبب أسست MarketingCube.co، وهي شركة استشارية للنمو الاستراتيجي للشركات الناشئة والشركات المبتكرة.
كونك مباشرًا أمر بالغ الأهمية ، لأن الشركات الناشئة بطبيعتها تسعى لتحقيق نتائج سريعة وتحويلية ، وعروض تقديمية لا تنتهي وعمليات طويلة ، لذا فإن النهج العملي أمر بالغ الأهمية. تحتاج إلى الوصول مباشرة إلى القلب النابض للعمل ، وفهم الثقافة ، وإشراك الأشخاص المناسبين - وأن تكون مرتاحًا لإخبار المؤسسين وفرق التنفيذيين بالأشياء التي لا يريدون دائمًا سماعها. في المقابل ، يحصلون على أساس متين ، ومخرجات طموحة ، والأدوات المناسبة لبدء العمل والاستمرار في القيام بذلك بعد مغادرة الغرفة.
ما الدروس التي تعلمتها من العمل مع الشركات الكبرى مثل Google و American Express التي تستخدمها عند العمل مع الشركات الناشئة؟
الآن ، الجميع ينظر إلى Google على أنها شركة ضخمة ذات منتجات لا حصر لها وفرق موسعة ، ولكن في عام 2005 عندما كنت أعمل هناك ، لم يبدو أنها شركة ضخمة. لقد كان نموًا كبيرًا بعد الاكتتاب العام ، لكن منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا والأسواق الناشئة التي ساهمت فيها كانت مثل الشركات الناشئة الإقليمية ضمن نطاق واسع. في الطرف الآخر من المقياس ، كانت أمريكان إكسبريس شركة تقليدية وراسخة ذات أنظمة وعمليات قديمة بدأت في التحول الرقمي.
لذا فإن الدروس المستفادة من هذه الشركات تتنوع على نطاق واسع - ولكن هناك بعض المبادئ العالمية التي تكون دائمًا ذات صلة.
أحد الدروس - والذي كان صحيحًا بشكل خاص في Amex - هو الاستعداد دائمًا لتغيير الأسواق التي قد تعطل عملك. قد تبدو هذه نصيحة غريبة لشركة ناشئة جديدة ، لكن الاقتصاد متقلب والأمور تتغير بسرعة كبيرة. من الصعب الاستعداد لكل موقف ، ولكن يجب أن تكون لديك الرؤية والقيادة لقيادة السوق ، فضلاً عن الوسائل اللازمة لتنفيذه.
فيما يتعلق بـ CX / UX ، أقول لكل شخص أعمل معه أنه أقل دائما أكثر. قد تكون كليشيهات ، لكن هذا لا يعني أنها غير صحيحة. أعني بهذا أن العملاء يريدون نقرات أقل وكلمات أقل وخطوات أكثر بساطة ومباشرة للوصول إلى هدفهم النهائي.
لقد أدركت Google حقًا أنه من الضروري تزويد عملائك بتجربة سلسة وإسعادهم طوال الوقت - فالعملاء هم شريان الحياة لأي عمل تجاري ناجح.
إذا كانت مؤسستك تتمحور حول العملاء حقًا ، فمن الممكن دائمًا تحقيق تحول رقمي بنجاح أو التكيف مع السوق المتغيرة. أظهرت Amex كيف يمكن للعلامة التجارية والأعمال إعادة اختراع نفسها عدة مرات.
أخيرًا ، اتفق دائمًا على مجموعة واضحة من الأهداف والنتائج الرئيسية (OKRs) لضمان التركيز وتحديد الأولويات والتعاون. السرعة والسرعة من الميزات التنافسية للشركات الناشئة ، وتساعد OKRs على تحقيق ذلك ، بالإضافة إلى خلق المساءلة.
هل أحدث خبير تسويق للنمو فرقًا كبيرًا في شركتك الناشئة؟ صإيجار حصة توصيتك في موقعنا مسح.
عند النظر إلى محفظتك ، فقد عملت مع شركات في مجالات مختلفة ، مثل Pexxi / Tuune في مجال التكنولوجيا الصحية ، و YuLife in insurtech ، و Andjaro في تكنولوجيا الموارد البشرية. كيف يختلف أسلوبك في التعامل مع كل عميل للتأكد من تحسين نجاح عملائك في مجالهم؟
أول شيء هو أن كل شركة - بغض النظر عن تخصصها - تمر بمرحلة مختلفة ولها احتياجات مختلفة. لذا فإن طرح الأسئلة الصحيحة ، وتحديد الأهداف الصحيحة ، وإدراج الأشخاص والفرق المناسبة في البداية هو المفتاح.
علاوة على ذلك ، لكل نموذج عمل وصناعة وجمهور مبادئه الخاصة وأفضل الممارسات والاستراتيجيات التي أثبتت جدواها. على سبيل المثال ، في الصحة والتمويل ، تعتبر المصداقية والثقة أمرًا بالغ الأهمية. بينما بالنسبة للعلامة التجارية HR SaaS ، فإن التحدي يدور حول قيادة التبني لأن السوق الذي يقومون بإنشائه جديد تمامًا.
لذلك ، أبدأ دائمًا بمراجعة قاعدة عملائهم أو الجمهور المستهدف:
- ما هو الدور الذي يوظفون الشركة للقيام به؟
- ما المشكلة التي يحلونها؟
- ما هي القيمة التي يضيفونها؟
أجد كلايتون كريستنسن الوظائف التي يتعين القيام بها (JTBD) قوي جدًا لأنه وثيق الصلة بالمنتج والتسويق و فرق الإستراتيجية. إنها مبنية على افتراض أن المستهلكين لا يشترون المنتجات ، بل "يوظفون" الحلول ... ويمكنهم "إطلاقها" بالسرعة نفسها إذا كانوا لا يقومون بالمهمة بشكل صحيح. إنه ينقل التركيز بعيدًا عن شخصية العميل "المثالية" إلى المشكلة الحقيقية وكيفية حلها.
فهم رافعات العمل و مقياس نجم الشمال لشون إليس أمر حيوي للنمو. يتعلق الأمر بالتركيز على المقياس الذي يعكس بشكل مباشر القيمة التي تجلبها شركتك ومنتجاتك لعملائك. على سبيل المثال ، بالنسبة إلى Airbnb ، قد يكون هذا هو عدد الليالي المحجوزة ؛ بالنسبة إلى Spotify ، استمع إلى الدقائق. الأمر كله يتعلق بتبسيط استراتيجيتك إلى شيء سهل الهضم ولا يُنسى وقابل للتطبيق.
مقياس نورث ستار ليس مقياسًا للأرباح. الإيرادات هي نتيجة القيمة التي تقدمها. ليست القيمة نفسها.
ما الذي تستمر الشركات الناشئة في فهمه؟
في كثير من الأحيان لا تعرف الشركات الناشئة جمهورها حقًا أو ترتكب خطأ التفكير في أن بناء العلامة التجارية يمكن أن ينتظر.
وفقًا رؤى CB، "لا حاجة للسوق" هو السبب الرئيسي لفشل الشركات الناشئة ، حيث وصلت إلى 42٪ بالنسبة لي ، يُظهر هذا أنه في كثير من الأحيان لا يفهم المؤسسون تمامًا إمكانات السوق وبدائلها ، ونقاط الألم والقلق لدى عملائهم ، وما يدفع الجمهور بعيدًا عن حلولهم الحالية ، وما هي نقاط الجذب للأعمال.
هذا هو السبب في أنني أحب إطار عمل JTBD حقًا - فهو يمنعك من رؤية العميل مثل "شخصية" صارمة ويتيح لك البدء في رؤية الحلول التي يحتاجون إلى إيجادها بدلاً من ذلك.
بغض النظر عن مرحلة النضج أو مستوى نجاح الشركة الناشئة / التوسع ، غالبًا ما ينتهي بنا المطاف بالرجوع إلى رؤى العملاء واختبار مدى معرفتهم بجمهورهم جيدًا للمساعدة في رفع عروض القيمة والرسائل وفرص النمو.
عندما يتعلق الأمر ببناء العلامة التجارية ، فإن العلامة التجارية موجودة بالفعل في قلوب وعقول المستهلكين ، مما يجعل من الصعب تحديدها. لذلك غالبًا ما يؤخر المؤسسون عملية بناء العلامة التجارية أو يضعون الأسس لأحدهم. لكن العلامة التجارية الراسخة تساعد في زيادة القيمة المتصورة ، وإطلاق هوامش لا تصدق أو حصة في السوق ، اعتمادًا على استراتيجية تسعير الشركة.
العلامات التجارية القوية والفعالة لا يتم بناؤها بين عشية وضحاها. يعتقد العديد من المؤسسين أن بناء العلامة التجارية يعني إعلانات مكلفة ، وهذا ليس هو الحال. يحدث بناء العلامة التجارية في كل تفاعل بين العلامة التجارية وقاعدة عملائها عبر دورة حياة الشراء - قبل (الإعلان) ، وأثناء (كيف وأين يحدث الشراء) وبعد ذلك (CRM ، الضمانات ، خدمة العملاء).
على الجانب الآخر ، ما الذي تفعله الشركات الناشئة الآن بشكل أفضل من أي وقت مضى؟
في الوقت الحالي ، تعمل الشركات الناشئة على قضايا أكثر جرأة وتنوعًا وأكثر تأثيرًا.
لقد بدأت الاستثمار الملائكي وأعطاني التعرف على مجموعة رائعة ومتنوعة من المؤسسين والأفكار المبتكرة. لقد كنت منبهرًا بمدى انتشار المؤسسين على نطاق واسع للمساعدة في إعادة تشكيل حياتنا وتغيير المستقبل.
بعض الشركات الحديثة التي ألهمتني هي:
- عادل يمزج بين البحث العلمي والرؤى المستندة إلى البيانات وأفضل الممارسات لمساعدتك على تضمين D&I في عملك.
- دائرة الخصوبة يساعد في العثور على أفضل معلومات خصوبة مخصصة للآباء. مع وجود واحد من كل ستة يكافح من أجل الحمل ، فإنهم يربطون الأفراد بمجتمع داعم ويوفرون الوصول إلى المتخصصين الطبيين الخبراء.
- خطة حابي تمكن العائلة والأصدقاء من الاستثمار في أطفالهم لضمان أمنهم المالي في الحاضر والمستقبل.
ما الاتجاهات الرئيسية التي تراها الآن مع توظيف المسوقين النمو؟
كثيرًا ما أسمع المؤسسين يقولون إن "النمو هو الهندسة الجديدة". كانت شركات التكنولوجيا تتقاتل على المواهب الهندسية لأطول فترة يمكنني تذكرها ، والآن الأمر نفسه ينطبق على المواهب النامية.
لماذا؟
أعتقد أن هناك عدة أسباب: أحدها رفع قيود فيروس كورونا ، حيث أن الشركات التي تأثرت بشدة بالأزمة تقوم الآن بالتوظيف بسرعة الضوء. طبقت الكثير من الشركات الصغيرة توصيات "القطع العميق والمبكر" لإدارة تدفقها النقدي ، لذا فهي بحاجة الآن إلى إعادة بناء وظائف التسويق والنمو بالكامل.
لحسن الحظ ، هناك الكثير من التمويل الذي يذهب إلى الشركات الناشئة في الوقت الحالي ، لذلك كان هناك ارتفاع كبير في الطلب على المواهب النامية. أخيرًا ، كما رأينا جميعًا ، أدت الأزمة إلى رقمنة الشركات ومسارات الشراء للشركات الأكثر رسوخًا التي تحتاج الآن إلى موهبة تسويقية للنمو الرقمي للمساعدة في الحفاظ على استدامتها.
خلال أوقات الاضطراب ، هناك فرصة كبيرة للابتكار ، ومما رأيته ، فقد جعل هذا مديري التوظيف والقائمين بالتوظيف مبدعين تمامًا حول كيفية قيامهم بتحديد مصادر المواهب النامية وجذبها. وسعت الكثير من البحث الجغرافي بفضل العمل عن بعد أصبح القاعدة. حتى أن البعض طبق أفضل ممارسات التسويق القائمة على الحسابات من خلال إنشاء قوائم مستهدفة من المواهب وإنشاء تسلسلات آلية للوصول إليهم. كان من الممتع حقًا رؤيته.
في "توظيف المسوقين النمو - من أين نبدأ"على موقع الويب الخاص بك ، فأنت تذكر مسوق النمو على شكل حرف T. كيف أدى التحول في أولويات الشركة أثناء الوباء إلى تغيير المهارات التي يعتبرها المسوقون المتناميون ضرورية في T الخاصة بهم؟
خلال الوباء ، كان لدينا فئتان من الشركات: (أ) تلك التي تأثرت بشدة بالقيود و (ب) تلك التي شهدت ارتفاعًا في الطلب على الخدمات ، مثل Deliveroo و Netflix.
كان على المتضررين بشدة أن يدوروا حول محورهم وأن يدوروا بسرعة للبقاء على قيد الحياة ومن الأمثلة الرائعة على ذلك Airbnb ، إطلاق جولات رقمية وتجارب عبر الإنترنت لدعم مضيفيهم وضمان استمرارهم في التواصل مع الضيوف. شركة أخرى هي Oxwash ، التي كانت في السابق تغسل الغسيل بشكل حصري في صناعة الضيافة ، والتي حولت أعمالها إلى تنظيف الدعك والفراش لمستشفيات NHS خلال ذروة الوباء. من خلال التكيف ، تعلموا التنظيف وفقًا لمعايير NHS السريرية والمساعدة في الحفاظ على الخدمة الصحية المتوترة قائمة. بالنسبة لهذه الشركات ، كانت المرونة وتطوير العملاء هما العنصران الأساسيان لشركة T في فرق النمو الخاصة بهم ، حيث كان عليهم بناء عرض جديد تمامًا على الفور.
على الجانب الآخر ، شهدت الشركات التي ازدهرت من خلال الإغلاق زيادة في متطلبات مهارات إدارة علاقات العملاء والترويج. كان اسم اللعبة هو العثور على النغمة المناسبة لتتناسب مع الحالة المزاجية للأمة - وتنسيق التوصيات أو الخدمات ذات الصلة للتفاعل مع العملاء الحاليين والجدد. أصبحت البيانات والتحليلات مهارة أساسية لفهم السلوكيات المتغيرة ، وفهم كيفية إدارة مستويات الطلب الوبائي ، خاصة وأن شركات مثل Ocado في وقت مبكر من الوباء كافحت لتلبية طلب العملاء وبالتالي خصصت فتحات محدودة للتسليم.
تُظهر ثروة المعرفة والقدرة على التكيف لفرق النمو في كلا النوعين من الأعمال التجارية مدى أهمية المسوقين على شكل حرف T فيما إذا كانت الشركات الكبيرة والصغيرة تفشل أو تنجح.
أفلاطون. Web3 مُعاد تصوره. تضخيم ذكاء البيانات.
انقر هنا للوصول.
