في Battery ، مركز يتضمن جزء من ممارسات الاستثمار للمستهلك لدينا تتبع تطور مكان وكيفية عثور المستهلكين على السلع والخدمات وشرائها. من أعمالنا السنوية مؤشر سوق البطارية، لقد رأينا تحولات زلزالية في كيفية تغير سلوك الشراء لدى المستهلك على مر السنين ، بدءًا من الانتقال إلى الويب ومؤخرًا إلى الهاتف المحمول وعند الطلب عبر الهواتف الذكية.
يبدو التطور على هذا النحو باختصار: في الأيام الأولى ، كانت قائمة المواقع مثل Craigslist و Angie's List * و Yelp تعمل على وضع الصفحات الصفراء على الإنترنت بشكل فعال - يمكنك العثور على مطعم أو سباك جديد على الويب ، لكن عملية الاتصال بهم كانت إلى حد كبير لا يزال غير متصل. نظرًا لأن المستهلكين أصبحوا أكثر راحة مع الويب ، ظهرت أسواق مثل eBay و Etsy و Expedia و Wayfair * ، مما أتاح إجراء المعاملات غير المتصلة بالإنترنت عبر الإنترنت.
في الآونة الأخيرة ، وحفزت الأسواق المدارة مثل Uber و DoorDash و Instacart و StockX * ، والتي حفزت في جزء كبير منها على الهاتف المحمول وحالات الاستخدام عند الطلب ، خطوة أخرى إلى الأمام. إنهم يلعبون دورًا أكبر في عمليات السوق ، بدءًا من المطابقة التلقائية للطلب مع العرض ، إلى التحقق من جانب العرض من أجل الجودة ، إلى التسعير الديناميكي.
الغرض الرئيسي من أن تكون شاملة هو تقديم عرض قيمة أفضل للمستهلكين مقارنة بالبدائل الحالية.
كل مرحلة من مراحل هذا التطور كشفت عن مليارات الدولارات من حيث القيمة ، والعديد من الأسماء المذكورة أعلاه لا تزال أكبر شركات الإنترنت الاستهلاكية اليوم.
تعتبر هذه الشركات في جوهرها ميسرين ، حيث تطابق طلب المستهلك مع العرض الحالي لمنتج أو خدمة. على الرغم من أنه لا يوجد شك في أن هذه الشركات تلعب دورًا ذا قيمة كبيرة في حياتنا ، فإننا نعتقد بشكل متزايد أن مجرد تسهيل المعاملة أو الخدمة لا يكفي. لا سيما في الصناعات التي يكون فيها العرض نادرًا ، أو في الصناعات القديمة حيث يكون الابتكار في المنتج أو الخدمة الأساسيين بطيئًا ، يمكن للسوق الرقمية - حتى عندما تتم إدارتها - إنتاج تجارب محبطة للمستهلكين.
في هذه الحالات ، فإن البدء من الألف إلى الياء هو المطلوب حقًا لتقديم تجربة المستهلك المثلى. في عام 2014 ، كتب كريس ديكسون قليلاً عن هذه الظاهرة في مشاركته على "بدء تشغيل مكدس كامل. " تقدم سريعًا لعدة سنوات ، والمزيد من الشركات الناشئة أصبحت "مكدسة كاملة" أو كما نسميها "مشغلين من طرف إلى طرف".
تعيد هذه الشركات بشكل أساسي تصور تجربة منتجاتها من خلال امتلاك سلسلة القيمة بأكملها, تبدأ من من النهاية إلى النهاية، وبالتالي خلق تجربة وظيفية أفضل للمستهلكين. إن امتلاك المزيد في مجموعة العمليات يمنح هذه الشركات تحكمًا أفضل في الجودة وخدمة العملاء والتسليم والتسعير والمزيد - مما يمنح المستهلكين تجربة أفضل وأسرع وأرخص.
تجدر الإشارة إلى أن هذه النماذج الشاملة تتطلب عادةً المزيد من رأس المال للوصول إلى الحجم ، حيث يلزم زيادة الاستثمار المسبق لإنزالها بعيدًا عن الأسواق الأخرى ذات التركيز الضيق.. ولكن في تجربتنا ، غالبًا ما تفوق رأس المال الإضافي المطلوب القيمة التي يتم الحصول عليها من امتلاك التجربة بأكملها.
يمتد المشغلون من طرف إلى طرف على العديد من القطاعات
لقد حقق العديد من هذه الشركات نطاقًا ذا مغزى عبر الصناعات:
لقد أدركت كل هذه الشركات أنها تستطيع تقديم المزيد من القيمة للمستهلكين من خلال "امتلاك" كل جانب من جوانب المنتج أو الخدمة الأساسية - من الدراجة إلى محتوى التمرين في حالة Peloton ، أو الحساب المصرفي إلى بطاقة الائتمان في حالة Chime. لقد أعادوا اختراع تجربة المستهلك بأكملها وإعادة تصورها ، من من النهاية إلى النهاية.
كيف يبدو نجاح أعمال المشغل الشامل؟
بصفتنا مستثمرين ، كان لدينا امتياز الاجتماع مع العديد من مشغلي الجيل التالي من الجيل التالي على مر السنين ووجدنا أن أولئك الذين حققوا أكبر قدر من النجاح يميلون إلى عرض العناصر الرئيسية الخمسة أدناه:
1. السعي وراء أسواق كبيرة جدًا
يعتبر النهج الشامل أكثر منطقية عند تعطيل الأسواق الكبيرة جدًا. في الرسم البياني أعلاه ، لاحظ أن معظم هذه الشركات تلعب في أكبر الصناعات ، ولكن معروفة بأنها قديمة مثل البنوك والتأمين والعقارات والرعاية الصحية وما إلى ذلك. إن الشركات القائمة في هذه الصناعات كبيرة جدًا ومتحصنة ، لكنها لاعبون قديمون ، مما يجعلها بطيء في اعتماد التكنولوجيا الجديدة. بالنسبة للجزء الأكبر ، فقد فشلوا في تلبية احتياجات جيلنا الرقمي الأصلي ، والذكاء المتنقل وخبراتهم متأخرة عن توقعات المستهلك اليوم (يتضح من درجات NPS المنخفضة ، أو حتى السلبية في بعض الأحيان). في بعض الأحيان ، تكون إعادة بناء التجربة من الألف إلى الياء هي الطريقة الوحيدة لإرضاء المستهلكين اليوم في هذه الأسواق الضخمة.
